イベントが失敗したとき、マーケターが立ち返るべき「たった2つの問い」

1. はじめに

「ああ、失敗したな……」

イベント企画に関わっていると、そう感じる瞬間がある。
想定より申込みが伸びない。周囲の温度感も低い。準備は進んでいるのに、手応えがない。

そんなときにやってくるのが、「このまま進めていいのか？」という、静かな違和感だ。

今回、私が担当していたあるオフラインイベントは、開催を見送る判断となった。
準備を進めていたからこそショックも大きかったが、
同時に「これは偶然ではなく、構造的な失敗だ」と冷静に考えるきっかけになった。

本記事では、その失敗から見えた“プロジェクトの進め方”における落とし穴と、
マーケターに求められる「進行力」についてまとめておきたい。

2. “集客不足”の裏にある構造的要因

当初は、集客手法・訴求文言・媒体選定のミスを疑った。

だが、分析を進めていくうちに、原因はより根本的な2点に集約された。

① 目的とターゲットの曖昧さ

• 「なぜやるのか」「誰に届けるのか」が設計段階で曖昧だった
• 社内での共通認識が不十分なままスケジュールが進行
• 結果として、企画内容・タイトル・登壇内容の整合性が崩れた

② 関係者との役割設計・情報設計の不備

• 営業／登壇者／外部パートナーとの連携プロセスが未整備
• タスク責任が属人的になり、停滞や認識のズレが発生
• 定例会・レビュータイミング・判断フローも不明瞭

表面的には「集客施策が機能しなかった」と見えるが、

実際にはプロジェクトとしての構造設計に欠陥があったといえる。

3. マーケターに必要なのは「進める力」

この経験を通して再認識したのは、マーケターに求められるのは“進める力”だということである。

マーケター＝コンテンツ／企画／戦略と思われがちだが、

実際の業務成果は以下3つの総和で決まる。

マーケティング成果＝戦略 × 実行設計 × 巻き込み設計

いかに構想が優れていても、実行の段取りや関係者設計ができていなければ、成果にはつながらない。

戦略と現場を接続する“プロジェクト設計力”は、今後さらに求められるスキルだと感じる。

4. 実務で使える問いとフレームワーク

今回のようなケースに直面した際、自分が問い直すべき視点として、以下の2つを挙げたい。

❶ 「この施策の目的は何か？」「誰に届けるのか？」

• What for?（KGI：何を達成したいのか）
• Who to?（ターゲット：誰にとっての価値か）

曖昧な目的とターゲット設定は、すべての設計を狂わせる。

早期に明文化し、関係者間で握っておくべき最重要ポイント。

❷ 「誰が・いつ・何を判断するのか？」

• プロジェクトにおける“意思決定ポイント”の事前定義
• 撤退条件（数値基準）と判断タイミングの設計
• タスク責任者・情報共有ルールの明確化

特にBtoBイベントのような複雑なプロジェクトでは、進めながら考えると判断が遅れる。

“開始前の設計力”こそが、実行をスムーズにする。

5. おわりに

マーケティングは「華やかな施策」ではなく、「戦略を構造に落とし、実行を担保する設計業務」だと再認識した。

今後も、企画力や戦略力だけでなく、プロジェクトを前に進める力を高めていきたい。

同じように「進め方」に悩んでいるマーケターの方の参考になれば幸いです。